Totally Unique Manager
Αρχίζει να ασχολείται επαγγελματικά με τον καφέ στα 14 . Ξεκινάει αρχικά σαν βοηθός του πατέρα του στην επεξεργασία και συγκεκριμένα στο καβούρδισμα του καφέ. Αυτό θα διαρκέσει μέχρι και τα 18 του, οπότε μετακομίζει στην Αθήνα και εργάζεται full-time πια σαν διανομέας και στη συνέχεια σαν πωλητής της εταιρείας για 3 χρόνια. Οι επόμενοι 20 μήνες στην αεροπορία τού δημιουργούν το σύνδρομο «Θέλω να πετάξω τώρα!» και έτσι μπαίνει στο αεροπλάνο για Λονδίνο και επιστρέφει 6 χρόνια μετά, φέρνοντας πίσω ξεχωριστές εμπειρίες και ένα πτυχίο ΒΑ/Operations Management. Το 2002 γυρίζει στην Αθήνα και αναλαμβάνει καθήκοντα σχετικά με τον εκσυγχρονισμό της εταιρείας, και φυσικά την ανανέωση της εικόνας της.
Πώς ξεκινήσατε να ασχολείστε με την επεξεργασία του καφέ;
Η οικογένειά μου ασχολείτο παραδοσιακά με τον καφέ εδώ και τρεις γενιές. Ο παππούς μου ήταν Μικρασιάτης πρόσφυγας και όταν ήρθε στην Ελλάδα, συγκεκριμένα στο Αλιβέρι, ήξερε να κάνει καλά δύο πράγματα: καφέ και γλυκά. Άνοιξε λοιπόν ένα καφέ – ζαχαροπλαστείο και έφερε το πρώτο ηλεκτροκίνητο καβουρδιστήρι. Αυτή ήταν και η αρχή μιας εξελικτικής πορείας. Σήμερα διαθέτουμε την πλέον σύγχρονη μονάδα επεξεργασίας καφέ, η οποία και βρίσκεται στο Αλιβέρι. Είναι σχεδιασμένη για να κάνει εσπρέσο, αλλά ταυτόχρονα είναι μία πολύ ευέλικτη μονάδα που μπορεί να κάνει ελληνικό, φίλτρου, ρόφημα σοκολάτα, αλλά και τα διάφορα smoothies.
Πόσο εύκολα σας εμπιστεύονται;
Το αποτέλεσμα είναι ένα εξαιρετικής ποιότητας προϊόν, το οποίο εμείς όλα αυτά τα χρόνια προωθούμε με παράλληλες τυφλές δοκιμές. Πάμε σε έναν υποψήφιο πελάτη, σε μία καφετέρια π.χ. ή σε ένα ξενοδοχείο, και στην εσπρεσομηχανή που έχει φτιάχνουμε δύο εσπρέσο. Ο ένας είναι με τον καφέ που διαθέτει το μαγαζί και ο άλλος με τον δικό μας. Του τα σερβίρουμε σε δύο ίδια φλιτζάνια, τα μυρίζει, τα δοκιμάζει και 8-9 φορές στις 10 επιλέγει το δικό μας σαν καλύτερο. Το πρόβλημα που αντιμετωπίζουμε όλα αυτά τα χρόνια είναι η «ελληνικότητα» του προϊόντος μας. Μας λένε ότι ο καφές είναι πολύ καλός, αλλά δεν θέλουν να βάλουν έξω από το μαγαζί τους μία επιγραφή που να λέει «καφές Δρακούλη». Το πρόβλημα ήταν ακόμα πιο έντονο πριν από 15 χρόνια, όταν ξεκίνησε η αύξηση στη ζήτηση του εσπρέσο και εμείς είχαμε ακόμα το παλιό λογότυπο «Δρακούλη». Υπάρχει και αυτή η αντιμετώπιση του Έλληνα προς τους άλλους Έλληνες: «Τι πας να κάνεις τώρα εσύ εσπρέσο; Άντε, κανέναν ελληνικό, χαλβά, ούζο ή ρετσίνα…».
Υπήρξαν όμως «καλοί» πελάτες οι οποίοι εμπιστεύτηκαν τον «ελληνικό» εσπρέσο.
Φυσικά και υπήρξαν κάποιοι που τους ενδιέφερε το τρίπτυχο «καλό προϊόν – ανταγωνιστική τιμή – καλή εξυπηρέτηση» και μας εμπιστεύτηκαν. Όπως για παράδειγμα τα Zonar’s με το παλιό καθεστώς, με τα τρία του καταστήματα σε Πανεπιστημίου, Λυκαβηττό και Ακρόπολη. Το ίδιο και η καφετέρια στο παλιό Μινιόν, αλλά και πολυτελή ξενοδοχεία, όπως το Athenaeum Intercontinental, η Μεγάλη Βρετανία, το Hilton, ο Αστέρας Βουλιαγμένης. Αυτοί βασικά ήταν και ο λόγος που μεταφερθήκαμε στην Αθήνα.
Υπάρχει και αυτή η αντιμετώπιση του Έλληνα προς τους άλλους Έλληνες: «Τι πας να κάνεις τώρα εσύ εσπρέσο; Άντε, κανέναν ελληνικό, χαλβά, ούζο ή ρετσίνα…».
Είχε μπει όμως ο σπόρος της αλλαγής της εταιρικής σας ταυτότητας.
Είχε αρχίσει από νωρίς να μας απασχολεί έντονα το θέμα μιας δραματικής αλλαγής στην εταιρική μας εικόνα. Αποφασίσαμε λοιπόν να φτιάξουμε ένα νέο προϊόν χωρίς να θίξουμε το παλιό, που
ούτως ή άλλως πουλούσε. Ξεκινήσαμε να το σχεδιάσουμε από το μηδέν και αυτή η σχεδίαση διήρκεσε συνολικά περίπου δύο χρόνια.
Χρειαζόταν τόσος χρόνος;
Θα ήταν ασυνέπεια αν γινόταν σε λιγότερο, θα κάναμε αυτό που μας χαρακτηρίζει σαν Έλληνες. Όταν μπήκαμε σε αυτή τη διαδικασία, μία από τις σκέψεις μας ήταν να πάρουμε τον ήδη καλό καφέ και να τον βάλουμε σε ένα πιο ελκυστικό περιτύλιγμα. Έπρεπε λοιπόν να βρούμε ένα όνομα και ένα λογότυπο, κι αυτό το ανέλαβε μια διαφημιστική. Η πρώτη εμπειρία οφείλω να πω ότι ήταν αρκετά κακή. Κατέληξε σε ένα λογότυπο που κατοχυρώσαμε, αλλά θύμιζε περισσότερο μπίρα, κι έτσι το εγκαταλείψαμε. Αλλάξαμε διαφημιστική και απευθυνθήκαμε σε ένα ανεξάρτητο δημιουργικό γραφείο. Στην πορεία το περιτύλιγμα εξελίχθηκε σε κάτι καλύτερο κι από αυτό που περιμέναμε, και αποφασίσαμε ότι έπρεπε να αλλάξουμε και το χαρμάνι.
Εξηγήστε μας λίγο τι ακριβώς σήμαινε αυτό…
Για το σχεδιασμό του χαρμανιού 100% υπεύθυνος είναι ο πατέρας μου, Ντίνος Δρακούλης. Είναι ο άνθρωπος που παρακολουθεί όλα αυτά τα χρόνια την εξέλιξη των προϊόντων και σχεδιάζει τα
επόμενα. Ο ΤUSSO δεν είναι ένας μονοποικιλιακός καφές. Κάτι τέτοιο δεν θα είχε ενδιαφέρον, δεν θα έβγαζε ένα πολύ καλό αποτέλεσμα, μιας και μόνο μέσα από τα ποσοστά των ποικιλιών και
τις αναλογίες επιτυγχάνεται ένας πολύ αξιόλογος καφές. Όπως συμβαίνει και με το κρασί, μόνο μέσα από ποικιλίες έρχονται καλά κρασιά με ισορροπημένα αρώματα και γεύσεις. Για τον ΤUSSO πήραμε 7-8 από τις πιο ακριβές ποικιλίες καφέ και τις επεξεργαζόμαστε με την τελευταία τεχνολογία. Αυτό είναι πολύ σημαντικό, καθώς μπορεί να έχεις έναν πολύ καλό καφέ και να σου λείπουν τα μέσα ή οι γνώσεις για να τον επεξεργαστείς. Ο πατέρας μου ξεκίνησε να ασχολείται με την επεξεργασία του εσπρέσο από τη δεκαετία του ’80. Ο καφές θέλει πολύ καλό ψάξιμο και χρόνο για να ασχοληθείς μαζί του. Αυτό κρατάει ένα μεγάλο μέρος του ανταγωνισμού μακριά. Για τη σειρά της ΤUSSO φτιάξαμε δύο χαρμάνια, το Τ1 και το Τ2.
Και με ένα πολύ καλό προϊόν σε μια πολύ καλή συσκευασία ήρθαν και οι διακρίσεις…
Η συσκευασία πήρε το χρυσό «Ερμής» το 2007. Η σοκολάτα ΤUSSO βραβεύθηκε από τον ανεξάρτητο οργανισμό iTQ για το Superior Taste Award στο Βέλγιο με τρία αστέρια. Πρόκειται για ένα διαγωνισμό τροφίμων όπου σομελιέ και σεφ του παγκόσμιου στερεώματος βραβεύουν τα καλύτερα. Εκεί, λοιπόν, στη χώρα που παραδοσιακά παράγει την καλύτερη σοκολάτα, η σοκολάτα
μας πήρε την κορυφαία διάκριση.
Αυτή η σοκολάτα συνεχίζει και παράγεται στο Αλιβέρι;
Εξακολουθεί και παράγεται στο Αλιβέρι με υπεύθυνο παραγωγής τον πατέρα μου, ο οποίος πηγαινοέρχεται σχεδόν καθημερινά και γι’ αυτό δηλώνει «κάτοικος εθνικής οδού». Η μονάδα παραγωγής είναι υπερσύγχρονη, μπορεί να λειτουργήσει και με μόνο τρία άτομα. Η επιλογή των μηχανημάτων και ο σχεδιασμός της γραμμής παραγωγής γίνεται με κριτήριο την ποιότητα και όχι την ποσοτική παραγωγή. Αυτό είναι κάτι που μας χαρακτήριζε πάντα, δεν θα το αλλάζαμε τώρα. Η μονάδα λειτουργεί αυτοματοποιημένα, γιατί μόνο μέσα από την αυτοματοποίηση έχεις σταθερή ποιότητα. Ο καφές είναι ένα ιδιαίτερα ευαίσθητο προϊόν. Εξακολουθεί και καβουρδίζεται, όπως γινόταν και με τη μηχανή του παππού μου, μόνο που τώρα πια το καβούρδισμα δεν γίνεται με το χέρι αλλά με ρομποτικά μηχανήματα. Διαρκεί 45 λεπτά, 5 δευτερόλεπτα παραπάνω αρκούν για να αλλάξουν τη γεύση του. Είναι τέτοιες οι λεπτομέρειες που δεν επιτρέπουν να βασίζεσαι στο ανθρώπινο μάτι, στην ανθρώπινη μύτη, στο ανθρώπινο χέρι. Ο άνθρωπος σχεδιάζει ένα πολύ καλό χαρμάνι, πράγμα που δεν μπορεί να κάνει καμία μηχανή, αλλά η εκτέλεση πρέπει να γίνει από μηχανήματα. Διαφορετικά θα έχουμε κάτι που συμβαίνει συχνά, να παίρνεις καφέ από το ίδιο κατάστημα και να πίνεις κάθε φορά κάτι άλλο. Βέβαια, στις περισσότερες περιπτώσεις φταίει ο καφετζής και όχι ο καφές. Εμείς, σαν εταιρεία, έχουμε αναπτύξει ένα ξεχωριστό τμήμα που ασχολείται μόνο με την εκπαίδευση των «μπαρίστ».
Η συσκευασία πήρε το χρυσό «Ερμής» το 2007. Η σοκολάτα ΤUSSO βραβεύθηκε από τον ανεξάρτητο οργανισμό iTQ για το Superior Taste Award στο Βέλγιο με τρία αστέρια. Πρόκειται για ένα διαγωνισμό τροφίμων όπου σομελιέ και σεφ του παγκόσμιου στερεώματος βραβεύουν τα καλύτερα. Εκεί, λοιπόν, στη χώρα που παραδοσιακά παράγει την καλύτερη σοκολάτα, η σοκολάτα μας πήρε την κορυφαία διάκριση.
Πώς νιώθετε; Αισθάνεστε ότι έχετε κάνει κάτι «μεγάλο»;
Καταλαβαίνω κι από τις αντιδράσεις που προκαλεί η εικόνα μας στη μητέρα του εσπρέσο, την Ιταλία, ότι έχουμε κάνει κάτι ιδιαίτερο. Δυσκολεύονται να πιστέψουν ότι αυτό το προϊόν γίνεται στην Ελλάδα. Εγώ πάλι δεν έχω προσπαθήσει σε καμία περίπτωση να το κρύψω ή να πω ψέματα. Όλες οι συσκευασίες αναφέρουν ότι το προϊόν παρασκευάζεται στο Αλιβέρι, στη θέση Προφήτης Ηλίας, και όχι κάπου στην Ευρωπαϊκή Ένωση.
Γιατί στραφήκατε από την αρχή σε κάτι τόσο ξεχωριστό;
Είμαστε μια οικογενειακή επιχείρηση χωρίς τα budget των μεγάλων πολυεθνικών για διαφήμιση. Γνωρίζαμε ότι οι δυνατότητές μας για να ξεφύγουμε από τον ανταγωνισμό (ο οποίος είναι τεράστιος) ήταν να κάνουμε κάτι τόσο ξεχωριστό, που θα χαράζονταν εύκολα στη μνήμη του καταναλωτή. Όλα αυτά τα χρόνια έχουμε δει επιχειρήσεις και επαγγελματίες να προσπαθούν να αντιγράψουν ή να μιμηθούν κάτι που είναι ήδη πετυχημένο. Εμείς δεν ασπαστήκαμε ποτέ αυτή τη φιλοσοφία, κάποιοι συνάδελφοι λένε ότι είμαστε αντισυμβατικοί, ότι «βλέπουμε το στραβό γιαλό». Από την αρχή το brief που δόθηκε στο σχεδιαστή ήταν ότι θέλαμε κάτι εντελώς διαφορετικό από οτιδήποτε κυκλοφορεί. Κι ας ήταν η περπατημένη δοκιμασμένη και με λιγότερα προβλήματα. Ψάξαμε και βρήκαμε για τον TUSSO στοιχεία μοναδικά και αυτό ήταν που αποτέλεσε το βασικό motto στη προώθησή του, το μοναδικό (unique). Μ’ αυτό το κριτήριο επιλέξαμε και το πορτοκαλί, που είναι το χρώμα του TUSSO. Είναι ένα χρώμα που δεν χρησιμοποιείται από καμία άλλη εταιρεία εσπρέσο, ενώ είναι ένα πολύ ωραίο, ζεστό, «εμπορικό» χρώμα.
Κρατώντας τη «Δρακούλη» ως έχει, με την TUSSO δημιουργήσατε μια premium σειρά;
Ακριβώς. Η TUSSO κυκλοφορεί μόνο σε επιλεγμένα καφέ. Βγάζουμε κάτι παραπάνω από το μεράκι μας, ίσως και κάτι από χόμπι. Μπορούμε να λέμε πολλά «όχι» σε καταστήματα που γνωρίζουμε ότι δεν θα σεβαστούν το προϊόν ή που η εικόνα τους δεν είναι συμβατή με την εικόνα της TUSSO. Αυτό δεν είναι φυσικά εύκολο και κρύβει τον κίνδυνο να δημιουργήσεις ένα κακό όνομα ή και αντιπάθειες. Στη προσπάθειά μας να αποφύγουμε το χαρακτηρισμό του σνομπ δημιουργήσαμε μια νέα σειρά, τη SO!, για την οποία είμαστε πιο ελαστικοί, μιας και είναι μια ενδιάμεση κατάσταση με δυνατότητα πώλησης για take away.
Τρεις σειρές εσπρέσο στην ελληνική αγορά. Το αντέχει;
Η ζήτηση του εσπρέσο αυξάνεται 20% ετησίως. Μιλάμε για ένα παγκόσμιο φαινόμενο που αγγίζει και χώρες όπως τη δική μας, που παραδοσιακά δεν σχετιζόμασταν με τον εσπρέσο. Στη κεντρική Ευρώπη όταν ζητούσες καφέ σού έφερναν φίλτρου, ενώ τα τελευταία χρόνια ρωτάνε. Ακραίο παράδειγμα αποτελεί μία καφετέρια στη Βιέννη που είχε μόνο εσπρέσο! Σε αυτή την ολοένα αυξανόμενη ζήτηση του εσπρέσο δεν συμμετέχει ακόμα η τεράστια αγορά της Κίνας. Ευτυχώς, γιατί φανταστείτε τι θα συμβεί τότε στην τιμή του εσπρέσο, θα αυξηθεί ραγδαία.
Πώς τα πάει ο TUSSO εκτός συνόρων;
Η συμμετοχή μας σε εκθέσεις έχει αρχίσει από το «Δρακούλη» ακόμα, στο Χονγκ Κονγκ αλλά και σε άλλες πόλεις, με πολύ καλές αντιδράσεις και κριτικές. Στην Αγγλία προμηθεύαμε με καφέ μία μεγάλη αλυσίδα, αλλά ανοίξαμε και το πρώτο TUSSO κατάστημα. Δυστυχώς, όμως, βρέθηκε μέσα στο μάτι του κυκλώνα και λίγες μόνο μέρες μετά την ανακοίνωση για την κακή πορεία της οικονομίας έκλεισε. Αυτή τη στιγμή εξάγουμε καφέ για αλυσίδα στην Κύπρο, που η κρίση είναι πιο επιφανειακή.
Πώς βλέπετε τα πράματα με την κρίση; Έρχονται χειρότερες μέρες;
Φοβάμαι πως ναι, θα υπάρξει κι άλλη πτώση. Θεωρώ ότι είμαστε τυχεροί που πουλάμε καφέ, μιας και ο Έλληνας μπορεί να τον ελαττώσει αλλά δεν μπορεί να τον κόψει.
Γιατί TUSSO;
Για το όνομα της νέας σειράς επιστρατεύτηκαν μία μεγάλη διαφημιστική, γνωστοί και φίλοι. Ο πατέρας μου είχε τάξει σε αυτόν που θα έβρισκε το όνομα μία επαγγελματική μηχανή εσπρέσο. Μας προτείνανε ονόματα ιταλικά ή ιταλόφωνα. Εγώ έψαχνα σε ονόματα αστερισμών. Έκανα αναγραμματισμούς, ανακάτευα, έκοβα αλλά μάταια. Αποφάσισα έτσι να το φτιάξω από το μηδέν. Το νέο όνομα έπρεπε να είναι σύντομο μιας και δεν είχαμε τη πολυτέλεια να «βομβαρδίζουμε» το κοινό με σποτάκια και έντυπη διαφήμιση προκειμένου να μάθει το όνομά του. Ένα άλλο στοιχείο που είχα επίσης υπόψη μου ήταν η ευκολία απομνημόνευσης που δημιουργούν τα διπλά γράμματα. Κράτησα λοιπόν τη τελευταία συλλαβή του ιταλικού espresso με το sso στο excel έκανα όλους τους πιθανούς συνδιασμούς γραμμάτων για να βρω τα δύο πρώτα. Καλύτερα από όλα μου έκατσε το TUSSO και άλλο ένα. Ύστερα από μία μίνι δημοσκόπηση στο γραφείο κατέληξα στο TUSSO. Η διαφημιστική που συνεργαζόμουν τότε μου είπε: «γιατί TUSSO; κάντε το τουλάχιστον LUSSO»…